Kultinė Gerovė: Kaip Tokie Prekės ženklai Kaip „Glossier“ir „Thinx“suranda Naujus Tikinčiuosius

2024 Autorius: Jesus Peterson | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 11:20

Kai žurnalas „Fortune“paskelbė 2018 m. Sąrašą „40 iki 40 metų“- „kasmetinį įtakingiausių jaunų žmonių reitingą versle“- Emilija Weiss, kultinės grožio kompanijos „Glossier“įkūrėja ir 31-oji sąrašo dalyvė, apsilankė „Instagram“, kad pasidalytų savo mintimis apie garbė.

Klesti grožio industrija, kurią ji sumanė pagal savo galvos atvaizdą „Fortūnoje“. Dabar ji buvo įvertinta 450 milijardų dolerių ir augo, niekindama investuotojus, kurie, jos teigimu, iš pradžių nuvertino grožio pradedančiąsias įmones, kaip jos pačios.

Nes grožis, rašė Weissas, nėra „lengvas; tai ryšio kanalas. Aš tokia laiminga, kad pagaliau imuosi rimtumo - tai reiškia, kad į moteris imamasi rimtai “.

Moterims skirti prekės ženklai laikosi „įgalinimo žaidimo plano“

Netyčinis Weiss prekės ženklo sėkmės ryšys su bendrąja galia moteriai yra vienas iš orientacinių pavyzdžių, kai korporacijos plačiau keičiasi, kaip moterys parduoda produktus moterims. Pripažindami, kad moterys, kaip vartotojos, istoriškai buvo prastai aptarnaujamos ir buvo nesuprastos rinkoje, kylantys prekės ženklai teigia, kad kaip niekad anksčiau yra prisitaikę prie moteriškos tikrovės.

Štai ką parduoda moterys moterys: jos gali įsigyti ne tik produktą, bet ir suteikti daugiau galimybių, kad jis būtų specialiai kurtas siekiant pagerinti bendrą pragyvenimą.

Nesvarbu, ar „Glossier“yra „nereikia makiažo“mantros („Oda pirmiausia, makiažas antra, visada šypsokis“, iškalta ant jų linksmai rožinės pakuotės); „Fenty Beauty“pramonę keičiantis 40 atspalvių pamatų asortimentas; Tariama „ThirdLove“misija suprojektuoti puikiai pritaikytą liemenėlę; arba asmeniniams poreikiams pritaikytų ir lengvai pritaikomų produktų asortimento, pavyzdžiui, plaukų priežiūros linijos „Beauty of Beauty“, šie prekės ženklai įvardija kaip saugų uostą kitaip nedraugiškos vartotojiškumo audros metu.

Jie siūlo autoritetingą moters patirties balsą, ir jie stengiasi tai įrodyti siekdami generalinių direktorių, tokių kaip Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ar Rihanna.

Kaip sakė „ThirdLove“įkūrėja Heidi Zak Inc., „moterys įkūrėjos pradeda įmones, nes jos turi tam tikrą problemą, su kuria susiduria gyvenime, ir mano, kad jos gali sukurti geresnę patirtį“. Mes kalbėjome apie šias įmones ne tik kaip apie potencialius pinigų rinkėjus, bet ir kaip apie zeitgeistą ar net apie potencialius pokyčių agentus.

Kuris patogiai leidžia prekės ženklams pasinaudoti ne tik grožio poreikiais, bet ir dabartiniu sveikatingumo judėjimu.

Juk suvokimas, kad moterų tiesos yra nepaisomos ar nepaisomos, nėra išskirtinis grožio pasaulyje. Kaip dr. Jen Gunter, ilgametis sveikatingumo kompanijų, tokių kaip „Goop“, kritikas, „The New York Times“rašė: „Daugelis žmonių, ypač moterys, nuo seno buvo atstumti ir atleisti iš medicinos.“

Šis kultūrinis sutarimas sukūrė trokštamą erdvę prekės ženklams, kad jie galėtų įsitraukti ir pasiūlyti simpatiškus ir savalaikius „sprendimus“. Mes esame „pasidaryk pats“savęs tobulinimo akimirka, paremta mintimi, kad savo sveikatą galima pagerinti ar pagydyti naudojant tik tinkamą sveikatingumo receptą ar produktą.

Jie, savo ruožtu, tampa išmintimi, kuria dalijamasi ir kuria moteris dalijasi. Pagalvokite apie serumų ir gėrimų, kuriuose užpilama kolageno, receptus, „švarių“grožio ingredientų poreikį, mitybą derinant su natūraliais ir tvariais judesiais. Grožis ir rūpinimasis savimi vientisai susimaišė su sveikatos priežiūra.

Be to, moterų sveikata išsiplėtė ne tik už žmogaus ribų

Moteris vartotoja yra ne tik vienišas subjektas, ieškantis slapto privačių sveikatos problemų sprendimo būdo. Jos sveikatos klausimai yra vis labiau politiškai įpareigojami ar socialiniai. Reikšmė: produktai, kuriuos ji pasirenka, atspindi ir platesnes socialines bei politines vertybes. Norėdami pradėti pokalbį su ja, prekės ženklai turi atkreipti dėmesį į problemas, kuriomis, jos manymu, pasirodo kaip įgalinančios ir tinkamos feministės sąjungininkės.

Tačiau skirtingai nuo ankstesnių feministinių rinkodaros strategijų (žr. Dove'o kampaniją „Tikrasis grožis“, kuriai buvo suteiktas pasipiktinimas dėl numanomo vyro žvilgsnio), šie prekės ženklai perima vertybes iš kitos feminizmo bangos. Jie siekia žaismingos, empatiškos strategijos: žinančio draugo, kuris gali padėti atskleisti ir išspręsti paslėptas tiesas ir platesnes neteisybes, ryšį.

Kaip CNBC sakė „Thinx“generalinė direktorė Maria Molland Selby, „Žmonės vis labiau jaudinasi dėl to, ką jie deda į savo kūną“ir „kiekvienas mūsų gaminys yra plaunamas ir daugkartinio naudojimo, todėl jis yra naudingas planetai“.

„Thinx“taip pat buvo vienas iš pirmųjų prekės ženklų, kuris perėjo prie šios permainos 2015 m. Kaip įmonė, prekiaujanti drėgmę sugeriančiais, patogiais menstruaciniais apatiniais, linija, produktas teigia, kad dėvėtojas yra ne tik ekologiškas, bet ir sveikas. sąmoningas. Taigi tradiciniai menstruacinių produktų prekės ženklai gali būti nederinami su naujais moterų prioritetais, dėl kurių laikotarpiai tampa platesne socialine problema.

2018 m. ALWAYS pradėjo kasmetinę kampaniją „Pabaigos periodo skurdas“, pažadėdama, kad kiekvienai ALWAYS pagalvėlių ar tamponų, įsigytų kitą mėnesį po Tarptautinės moters dienos, pakeliai bus paaukoti studentams, kuriems reikalingas produktas.

Nors ALWAYS anksčiau vadovavo savo filantropinėms iniciatyvoms (įskaitant „Pubertinio pasitikėjimo“sąmoningumo didinimo kampanijas), „End Period Skurdo“pastangos buvo aiškiai nukreiptos į vartotojų perkamosios galios panaudojimą, paverčiant jų individualų apsipirkimą didesnio aktyvistų pokalbio dalimi.

Kodėl šios idėjos yra ypač naudingos dabar? Iš dalies tai lėmė interneto ir socialinės žiniasklaidos atsiradimas. Moterų gyvenimo būdo ir sveikatos „problemos“aptariamos atviriau ir reguliariau.

Internetas ir socialinė žiniasklaida yra linkę per daug išplatinti, kartu su populiarėjančiu feministiniu aktyvizmu reiškia, kad moterys internete yra įkalbintos atvirai kalbėti apie savo patirtį. Galų gale, pats įspūdingiausias pastarojo meto moterų kolektyvinės sąmonės pavyzdys vis dar minimas hashtago pavidalu: #MeToo.

Šis ryšys taip pat yra ta bendra kalba, kuria prekės ženklai nori rungtyniauti, tvirtindami, kad jie taip pat supranta moterų gyvenimą ir turi patogų sprendimą.

Moterys taip pat tikisi, kad prekės ženklai išliks atsakingi

Šis padidėjęs ryšys taip pat reiškia, kad prekės ženklai gali išnaudoti savo auditorijos žinias ir nuostatas, kad būtų galima optimizuoti kultinį atsidavimą produktui, tačiau tai taip pat sukuria vilčių, kad prekės ženklai bus atskaitingi.

„Glossier“ypač rėmėsi vartotojų sąveikomis „Instagram“ir jos sesers tinklaraštyje „Into The Gloss“. Vėliau galima manyti, kad nuomonės, kuriomis dalijamasi šiose platformose, pateko į pačius produktus.

Kai „Glossier“pristatė savo naujausią produktą - akių kremą, pavadintą „Bubblewrap“, jis užsidegė tarp prekės ženklo stebėtojų pokalbio apie tai, kaip kompanija naudoja perteklinę pakuotę ir plastiką - ne taip miela, kai svarstoma apie aplinkos blogėjimą. (Remiantis „Glossier“„Instagram“, rožiniai „Bubble Wrap“maišeliai, užsisakant internetinius užsakymus, šią vasarą bus neprivalomi.)

Kaip vienas „Instagram“sekėjų komentavo prekės ženklo atsiribojimą: „Įsivaizduokite, kad turite vienaragio lygio prekės ženklą ir jūs naudojatės savo didelėmis galiomis stumti kuo daugiau vienkartinio plastiko. Jūs, vaikinai, esate tūkstantmetė / gen z taikos įmonė … prašau pagalvokite apie padarinius aplinkai “. „Glossier“atsakė sekėjams minint, kad „tvarumas tampa vis svarbesnis. […] Klausykitės daugiau informacijos! “

Panašiai, kaip vartotojai gali uždegti internetines makiažo kompanijų kampanijas, kad jie sektųsi „Fenty Beauty“precedentais nustatančiu 40 atspalvių asortimentu, jie taip pat jaučiasi įgalioti ginčyti minėtų prekių ženklų, tokių kaip VISADA, vertybes.

Nors „Thinx“2015 m. Rinkodara buvo pagirta kaip feministinė reakcija į menstruacinių produktų pramonę, 2017 m. Atliktas tyrimas (per „Glassdoor“apžvalgas) dėl darbo vietos dinamikos atskleidė „feministinę kompaniją, kuri atima iš darbo ir žemina savo (daugumos moterų) personalą“. Tais pačiais metais buvęs „Thinx“generalinis direktorius Miki Agrawal atsistatydino po kaltinimų seksualine prievarta.

Galų gale prekės ženklai turi būti visiškai investuoti ir į moteris

Jei prekės ženklai nori pakalbėti apie šiuolaikinę moterų gyvenimo realybę, paaiškėja, kad tai apima žmogaus vertybes, kurios gali sukelti iššūkį patogioms įmonėms, kaip ir jų pajamas.

Neseniai, kai keli prekės ženklai, atstovaujantys moterims, sutiko pasirašyti viešą laišką, kuriame palaikomos abortų teisės, kiti atsisakė. Kaip pažymi „Sustain“generalinė direktorė Meika Hollender (kuri sukūrė ir pasirašė laišką), „verslui ir verslo vadovams yra sudėtinga paliesti šią problemą … jei parduodate apatinį trikotažą, galbūt nenorite to sieti su reprodukcine sveikata“.

Aišku, kad moterys džiaugiasi galėdamos investuoti į save ir savo laiku, ir su pinigais. Sukūrę produktą, galintį atsakyti į aplaidumo jausmą, pasiūlyti įsivaizduojamos bendruomenės galią ir atremti tradicines normas, prekės ženklas gali pasitelkti moteris ir jomis pasikliauti.

Tai taip pat galios rūšis, galinti diktuoti naują pramonės etiką ir nušviesti atskirtį patiriančius dalykus, taip pat auklėjant tokius vadovus kaip Weissas „40 iki 40 metų“.

Taip pat laikas nustoti galvoti apie apsipirkimą kaip apie nesąmoningą apsėdimą. Ar tikrai reikia gauti, pavyzdžiui, tobulą hialurono serumą, ar tai labiau jaudulys pagaliau rasti tinkamą produktą lėtinio nusivylimo jūroje?

Ar perkant „Thinx“kelnaites reikia įsigyti tik idealios drėgmei atsparios medžiagos, ar tai leidžia moteriai, kuri ramiai kovojo su savo laikotarpiais, išbandyti laisvesnę, destigmatizuojančią alternatyvą? Ar spalvotos moters ištikimybė „Fenty Beauty“pažadėjo tik rasti tinkamą makiažo kompoziciją, ar tai atsidavimas pirmajam prekės ženklui, kuris jos odos atspalvį apibūdino kaip privalumą, o ne kaip kliūtį?

Šia prasme vien produktų pažadas pats savaime yra terapinis. O moterys nori ir toliau gydytis.

Tačiau mes taip pat turėtume pripažinti, kad tokia apsipirkimo terapija taip pat rizikuoja, kad gyvenimiška patirtis bus išstumta iš rinkos, išnaudojama kaip pardavimo strategija.

Weiss ir jos bendraamžiai, norėdami išlaikyti susidomėjimą savo produktais, priklauso nuo šių bendrų moteriškumo pasakojimų. Kas nutinka, kai besivystančios moterų nuoskaudos nukreipiamos į šiuos neva moteriškus prekės ženklus?

Mintis, kad į moteris galiausiai imama rimtai, negali prasidėti ir baigtis milijardo dolerių vertės nustatymu, o jausmu, kad prekės ženklai vertina nuoširdų bendravimą su tomis, kurių gyvenimas ir norai suformavo produktus ir jų sėkmę.

Moterims, kurios mato prekės ženklą, sukurtą pagal savo įvaizdį - gimusį iš savo patirties ir norų - suprantamas jų prisirišimas prie produkto DNR. Norėdami nutraukti tą obligaciją, rizikuojate, kad kitas stalčius bus pilnas nevykdytų pažadų, kuriuos turėsite pakeisti tik kitame dekoltė.

Šie prekės ženklai galėjo sukurti klausymo reputaciją. Moterims pokalbis dar nesibaigė.

Victoria Sands yra laisvai samdoma rašytoja iš Toronto.